營(yíng)銷是一種競(jìng)爭(zhēng)，因此在心理上是最接近戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)行業(yè)或職業(yè)，用軍事思想、方法及語言討論營(yíng)銷，就不難理解。

　　過去30年的中國(guó)營(yíng)銷，一直熱衷于發(fā)動(dòng)各種戰(zhàn)斗：價(jià)格戰(zhàn)、標(biāo)王戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、買店戰(zhàn)、新品戰(zhàn)、代言人戰(zhàn)，不一而足。爆破、革命、切割、顛覆等殺氣騰騰的營(yíng)銷詞語，也沖擊企業(yè)主、營(yíng)銷人的腦筋，好像營(yíng)銷要是缺乏這種打雞血式的狂熱，就很不“營(yíng)銷”。

　　就像戰(zhàn)爭(zhēng)本身的進(jìn)化一樣：從冷兵器時(shí)代的個(gè)人力量、兵器、戰(zhàn)馬，到熱兵器時(shí)代的船堅(jiān)炮利，再到高科技時(shí)代的一彈動(dòng)全球，戰(zhàn)爭(zhēng)沒有改變其殺戮、蘭波式個(gè)人特技，甚至人肉炸彈、911自殺式撞機(jī)，都是影響世界的大事。

　　對(duì)于一場(chǎng)戰(zhàn)斗或戰(zhàn)爭(zhēng)來說，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)越來越不依靠冷兵器時(shí)代的那些制勝要素：熱血、個(gè)人功夫等等。其實(shí)，即使在冷兵器時(shí)代，大規(guī)模交戰(zhàn)，靠得也不是小說里的大俠單挑，而是冷靜精妙的大兵團(tuán)戰(zhàn)法，如長(zhǎng)平之戰(zhàn)。

　　既然戰(zhàn)爭(zhēng)、尤其是大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)從來就不是依賴個(gè)人武功，世界各國(guó)的文藝作品卻依然喜歡突出英雄人物的個(gè)人功夫，中國(guó)人對(duì)這種小說家式的戰(zhàn)爭(zhēng)決勝觀似乎更加迷戀：現(xiàn)在電視里的那些戰(zhàn)爭(zhēng)影視劇，偏離真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)不知有多遠(yuǎn)。

　　這種社會(huì)觀念也影響著對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度：軍事化訓(xùn)練、喊口號(hào)、表決心、軍令狀、大型發(fā)布會(huì)、人海大戰(zhàn)、360度廣告攻勢(shì)，好像有影響力的營(yíng)銷，就要這樣風(fēng)風(fēng)火火、張牙舞爪。

　　歷史總是比短暫的熱鬧更顯示出真相。

　　即使以人類習(xí)慣遺忘的有限經(jīng)驗(yàn)，回溯過去20年或15年里的企業(yè)營(yíng)銷行為，不難得出結(jié)論：張牙舞爪的企業(yè)，并沒有多少活過15年；現(xiàn)在還剩者為王的企業(yè)，看起來并無多少驚天動(dòng)地的營(yíng)銷；反而是成天風(fēng)風(fēng)火火要打各種營(yíng)銷仗的企業(yè)，很多3年內(nèi)就銷聲匿跡。

　　張牙舞爪的企業(yè)、產(chǎn)品每年還是層出不窮，到處是品類第一（開創(chuàng)新品類）、行業(yè)冠軍、技術(shù)領(lǐng)先、全產(chǎn)業(yè)鏈，將聘請(qǐng)?zhí)靸r(jià)代言人當(dāng)做企業(yè)孤注一擲的籌碼、投放央視廣告當(dāng)做品牌實(shí)力的證明——正如一句調(diào)侃所說：思想有多遠(yuǎn)，他們就能扯多遠(yuǎn)。

　　營(yíng)銷的核心是什么？無非是用最小的代價(jià)銷售更多的產(chǎn)品。銷量的含金量在于兩個(gè)核心：銷量的持續(xù)增長(zhǎng)與毛利的穩(wěn)定或持續(xù)增長(zhǎng)；在銷量持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，產(chǎn)品毛利穩(wěn)定就是品牌；銷量持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品毛利也持續(xù)增長(zhǎng)，就是品牌溢價(jià)。

　　營(yíng)銷的核心就是這“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”：產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)×（毛利穩(wěn)定+毛利持續(xù)增長(zhǎng)）。營(yíng)銷的專業(yè)性，就是找到驅(qū)動(dòng)這三個(gè)結(jié)果的“性價(jià)比最優(yōu)化”的路徑與方法，即驅(qū)動(dòng)力及其優(yōu)先性。

　　營(yíng)銷的“出彩”，是呈現(xiàn)在市場(chǎng)與消費(fèi)者層面的內(nèi)容；企業(yè)的營(yíng)銷工作，是不斷研究、創(chuàng)造、落實(shí)“驅(qū)動(dòng)力因子”。

　　前者是熱鬧的，后者是寂寞的；前者是發(fā)散的、感性的，后者是邏輯的、理性的；不遵循驅(qū)動(dòng)力的邏輯，熱鬧的營(yíng)銷只會(huì)變成一場(chǎng)過眼云煙，營(yíng)銷投入將變成水中撈月。前者的成敗，看得見勝利者加冕的桂冠；后者的成功，往往是“無智功、無勇名”（《孫子兵法》）。

　　營(yíng)銷永遠(yuǎn)應(yīng)該講究雷厲風(fēng)行，但基本不必張牙舞爪。

　　看看行業(yè)老大是如何溫柔地殺死對(duì)手的，讓中國(guó)企業(yè)在花拳繡腿式的張牙舞爪營(yíng)銷（包括指鹿為馬的夢(mèng)話）里醒一醒：

　　快消品里的渠道為王案例已經(jīng)不用去列舉，沒有一個(gè)快消大品牌的渠道是差的。品牌原教旨論者堅(jiān)持認(rèn)為，渠道制勝規(guī)則在箱包、鞋服、奢侈品等講究“象征消費(fèi)”的行業(yè)不適用——他們忘了作為其品牌經(jīng)典案例的百麗在女鞋的領(lǐng)先，首先是以全國(guó)1萬多家門店，支撐起滲透百貨商場(chǎng)、商圈的多品牌戰(zhàn)略，百麗是渠道驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)？

　　答案是：無論是渠道驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)，如果沒有消費(fèi)者愿意掏錢買的產(chǎn)品，都等于零！品牌天下知，產(chǎn)品無人問，什么規(guī)模、歷史、渠道、品牌，都沒有意義，柯達(dá)、索尼、摩托羅拉等企業(yè)的成敗，都在昭示這個(gè)基本規(guī)則。

　　李寧現(xiàn)在的“渠道瘦身”，不就是在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者上出了問題嗎？市場(chǎng)看到的是百麗、李寧們的品牌發(fā)布會(huì)、新LOGO啟動(dòng)儀式，卻沒有看到背后的渠道建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)，才是最后的決定因素。

　　被品牌經(jīng)理們當(dāng)做救命稻草的代言人，對(duì)品牌建設(shè)的作用究竟有多少發(fā)揮作用了呢？

　　詭異的是，凡是天價(jià)代言人，幾乎都成了品牌毒藥：從成龍的小霸王、愛多，到王菲的霸王，林志玲？——代言了那么多產(chǎn)品，甚至都找不出一個(gè)輝煌過一時(shí)再隕落的品牌。

　　有人抬杠：潘婷也用了林志玲，但寶潔用哪個(gè)明星，會(huì)有不同呢？沒有翅膀，就不要學(xué)小鳥從飛機(jī)上跳下去。營(yíng)銷的決勝，豈會(huì)在于敢砸重金聘請(qǐng)一個(gè)天價(jià)的廣告代言人？

　　營(yíng)銷永遠(yuǎn)不會(huì)失去豐富的色彩，永遠(yuǎn)不會(huì)沒有出奇的亮點(diǎn)——即使是短暫的耀亮，也總是會(huì)有前赴后繼的飛蛾。

　　營(yíng)銷制勝的規(guī)則已經(jīng)改變：張牙舞爪可以嚇人，卻殺不死真正的對(duì)手。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈有多好？如果全產(chǎn)業(yè)鏈增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部控制，卻增加了產(chǎn)品的消費(fèi)者支付成本，這樣的全產(chǎn)業(yè)鏈有什么競(jìng)爭(zhēng)力？

　　開創(chuàng)新品類？這是值得鼓勵(lì)的產(chǎn)品研發(fā)方向，但在能否開創(chuàng)新品類之前先問問自己，產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？為什么會(huì)買？

　　顛覆行業(yè)格局？志氣不小，先衡量一下與行業(yè)老大的差距，然后看看撬動(dòng)潮流的杠杠是否夠硬？沒有老大是被大話狠話吹倒的。

　　最后以“兩個(gè)凡是”小結(jié)一下此文核心觀點(diǎn)：

　　凡是將戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)做“大俠對(duì)決”的人，根本沒有明白真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)究竟是什么。

　　凡是將營(yíng)銷搞成“張牙舞爪”的企業(yè)，小心自己的真金白銀變成了別人餐桌上的美味。

　　營(yíng)銷需要回歸制勝本源——產(chǎn)品與渠道，品牌會(huì)在產(chǎn)品銷量與渠道擴(kuò)張的交匯點(diǎn)等著。

　　營(yíng)銷人要重視訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，更要有謀攻智贏的戰(zhàn)略思維。

　　營(yíng)銷的重心與難點(diǎn)，是找到驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵因子。營(yíng)銷不必張牙舞爪。