濕營(yíng)銷，就是人性化營(yíng)銷。相對(duì)于美國(guó)，中國(guó)一直是個(gè)濕國(guó)——重視人情的國(guó)家。雖說(shuō)《濕營(yíng)銷》是從美國(guó)傳進(jìn)來(lái)的，但最早的濕營(yíng)銷卻出在中國(guó)。
據(jù)我“考證”，中國(guó)的第一個(gè)濕營(yíng)銷案例，可追溯到2500年前，發(fā)生在周敬王三十一年，勾踐在位七年的一個(gè)下午。
據(jù)《東周列國(guó)志》第八十一回記載，范蠡接西施到越國(guó)首都郊外時(shí)，國(guó)人夾道迎候。因?yàn)闆](méi)有采取臨時(shí)交通管制措施，致使交通擁堵。范蠡靈機(jī)一動(dòng)，調(diào)轉(zhuǎn)車頭，找了一處有紅樓的地方，讓西施住下。傳諭：“欲見(jiàn)美人者，先輸金錢一文。(就是先交一文錢，才能看美人)”由此展開(kāi)了中國(guó)歷史上第一次濕營(yíng)銷。
這次濕營(yíng)銷組織得很完備。營(yíng)銷目的明確，要通過(guò)活動(dòng)為越國(guó)政府募集復(fù)國(guó)財(cái)政資金；營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單易行，“設(shè)柜收錢”，像世博會(huì)一樣，一人一票，排隊(duì)參觀；營(yíng)銷體驗(yàn)良好，當(dāng)時(shí)沒(méi)有電視，為了保證收視率，范蠡讓西施登朱樓，憑欄而立，像邰麗華似地?cái)[POSE。史書(shū)記載：“自下望之，飄飄乎天仙之步虛矣。”營(yíng)銷效果驚人，“美人留郊外三日，所得金錢無(wú)算，悉輦于府庫(kù)，以充國(guó)用。”
范蠡這還不算，馬上著手更驚人的濕營(yíng)銷。舍一個(gè)西施，換一國(guó)之亡。后來(lái)的事情大家都知道了。越王勾踐將西施獻(xiàn)給夫差，換來(lái)了吳國(guó)的滅亡。關(guān)于這筆買賣的濕營(yíng)銷性質(zhì)，唐代詩(shī)人皮日休早有清楚認(rèn)識(shí)，“越王大有堪羞處，只把西施賺得吳”。一個(gè)羞字、一個(gè)賺字，就把這次營(yíng)銷的情感性質(zhì)和買賣性質(zhì)說(shuō)明了。關(guān)于這次濕營(yíng)銷的財(cái)務(wù)收支平衡問(wèn)題，歷史上有諸多評(píng)估。胡汾認(rèn)為，“越王解破夫差國(guó)，一個(gè)西施已是多”，認(rèn)為越王不講成本核算。相反，陸龜蒙卻認(rèn)為，“吳王事事堪亡國(guó)，未必西施勝六宮”，認(rèn)為西施不值那么多。
不管怎么樣，“只把西施賺得吳”，讓我們見(jiàn)識(shí)了什么是威力巨大的濕營(yíng)銷。
時(shí)至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)人搞起濕營(yíng)銷來(lái)，因有基因遺傳，頗為得心應(yīng)手，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。諸如CPS營(yíng)銷、角色扮演、碎片營(yíng)銷、心靈營(yíng)銷、置出營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、反向營(yíng)銷……許多發(fā)明創(chuàng)造，都是中國(guó)制造。
作為濕營(yíng)銷的倡導(dǎo)者之一，我不想一一歸納總結(jié)這些濕營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)發(fā)明，而想談一點(diǎn)貫通的東西。以前我們談到，濕的核心是心性，它包括有機(jī)互聯(lián)和異質(zhì)性的基本特征；濕聯(lián)系于營(yíng)銷，要把心作為管理對(duì)象。深入下去，進(jìn)一步的問(wèn)題該是：心這種虛無(wú)飄渺的東西，怎么納入常人的管理來(lái)把握呢？如果只有范蠡這種天才才能把握濕營(yíng)銷，那它就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值了。
從中國(guó)的濕營(yíng)銷實(shí)踐中，我模模糊糊感到有這么幾條，不一定準(zhǔn)確：
濕營(yíng)銷與干營(yíng)銷第一個(gè)具有系統(tǒng)性不同的規(guī)律，是“飄飄乎”。越國(guó)老百姓看樓上擺POSE的西施“飄飄乎天仙之步虛矣”(“步”疑通“不”)，就可以說(shuō)明這個(gè)規(guī)律。干營(yíng)銷受經(jīng)濟(jì)人理性支配，“飄飄乎”肯定是不行的，那離算錯(cuò)賬不遠(yuǎn)了。可對(duì)濕營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“飄飄乎”是一種非常正常的狀態(tài)，是從理智支配轉(zhuǎn)向情感支配的過(guò)程。
“飄飄乎”在數(shù)學(xué)上就是曲線向上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家管它叫需求曲線向上，可以理解為需求曲線飄飄乎乎地飛上去了。通俗講就是追漲殺跌、越貴越買。這是一種違反經(jīng)濟(jì)人理性的狀態(tài)。人們?cè)谝话闱闆r下，是要斤斤計(jì)較的。但濕營(yíng)銷的實(shí)踐表明，人的需要一旦超越了生存發(fā)展的同質(zhì)化階段，在自我實(shí)現(xiàn)階段，會(huì)不再斤斤計(jì)較，而跟著直覺(jué)走。這時(shí)濕營(yíng)銷才有用武之地。
“飄飄乎”的度在哪里呢？大前研一認(rèn)為，當(dāng)人的可自由支配收入占總收入60%以上時(shí)，情感定價(jià)就會(huì)壓倒理智定價(jià)，成為主導(dǎo)的定價(jià)模式。情感定價(jià)，就是“飄飄乎”定價(jià)。可以推論出，濕營(yíng)銷不是在什么情況下都是適用的，它適用的條件是高端需求，即人在同質(zhì)化的基本需要得到滿足，轉(zhuǎn)向異質(zhì)性的自我實(shí)現(xiàn)需要時(shí)產(chǎn)生的需求。
濕營(yíng)銷與干營(yíng)銷第二個(gè)具有系統(tǒng)性不同的規(guī)律，在于控制標(biāo)準(zhǔn)不同。干營(yíng)銷適合成本競(jìng)爭(zhēng)，因此強(qiáng)調(diào)同質(zhì)化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；濕營(yíng)銷適合標(biāo)歧立異競(jìng)爭(zhēng)，因此強(qiáng)調(diào)差異化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
以動(dòng)心來(lái)說(shuō)，對(duì)干營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，動(dòng)心止于掏錢，至于深度打動(dòng)人心與淺度打動(dòng)人心，在貨幣面前沒(méi)有區(qū)別。比如，它不會(huì)要求營(yíng)銷達(dá)到讓顧客動(dòng)情、忘我、尖叫的程度，服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)即可，因此可以用同質(zhì)化的數(shù)量——價(jià)格權(quán)衡功能大小。但對(duì)濕營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，動(dòng)心動(dòng)到什么程度，卻要有一種類似數(shù)量——價(jià)格，但控制的是情感而不是理智的重要控制標(biāo)準(zhǔn)，而且因人而異。用這種質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)可以由高到低區(qū)分三種濕營(yíng)銷效果：
心動(dòng)的第一境界，也是最高境界，是滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self-realization)，達(dá)到高峰體驗(yàn)，如達(dá)到高潮。高潮在通道中流動(dòng)的狀態(tài)，叫“爽”(flow)，爽到底就是酷斃、帥呆。越國(guó)老百姓看西施，不光是“飄飄乎”，還達(dá)到了“天仙”的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，飄到天上去了，沒(méi)有比這個(gè)再高的了。難怪夫差被弄得五迷三道的，為此，他不僅可以把錢包敞開(kāi)，連國(guó)都賣掉了。這是濕營(yíng)銷曾達(dá)到過(guò)的最極端效果。
心動(dòng)的第二境界，也是次一境界，是滿足尊重的需要(Esteem needs)。這樣的濕營(yíng)銷，要使人感到在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主，或者有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。Magic Blue鯊魚(yú)大作戰(zhàn)，被90后MM評(píng)為至愛(ài)的網(wǎng)頁(yè)游戲TOP.1，用瞬吸藍(lán)衛(wèi)生巾吸水，幫助Magic Blue逃過(guò)鯊魚(yú)的尖牙和大口。為了體現(xiàn)能力，連衛(wèi)生巾都用上了。這種體現(xiàn)能力的訴求，顯然不同于大富翁那種撞大運(yùn)的訴求。
心動(dòng)的第三境界，也是起碼境界，是滿足社會(huì)上的需要(Social needs)。凌燕微博(http://t.sina.com.cn)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到上百人，利用了人們需要友愛(ài)、歸屬的感情，與客戶在微博上交流，引導(dǎo)關(guān)于東航的一些輿論。許多SNS營(yíng)銷，也是建立這個(gè)基礎(chǔ)之上的。
濕營(yíng)銷與干營(yíng)銷第三個(gè)具有系統(tǒng)性不同的規(guī)律，與成癮性有關(guān)。濕的東西要具有粘性。達(dá)到一次高潮不難，回回達(dá)到高潮，就要有方法。如果能讓你的濕營(yíng)銷對(duì)象接受服務(wù)成癮，濕營(yíng)銷作為商業(yè)模式，而不僅僅是一次性行為，才算成熟。
與西施一起被選為越國(guó)“超女”的，還有一位叫鄭旦。她與西施在朱樓上面向老百姓擺POSE還行，但后來(lái)到了要求更高的吳王夫差那里，比西施的魅力就差遠(yuǎn)了，不能讓夫差的高峰體驗(yàn)達(dá)到成癮的服務(wù)水平，于是不久就OVER了。
諾貝爾獎(jiǎng)獲得者貝里，從數(shù)學(xué)上系統(tǒng)、精確地總結(jié)了實(shí)現(xiàn)成癮性的規(guī)律，使普通人也可以“制造”成癮性。現(xiàn)成的一大本書(shū)在那里，我就不多說(shuō)了。如何讓你的濕營(yíng)銷達(dá)到像網(wǎng)游那樣令人著魔的水平，看來(lái)已經(jīng)有規(guī)律可循。
在最后，我要提示一句，僅僅從現(xiàn)象上來(lái)總結(jié)濕營(yíng)銷，是不夠的。心里有的，不說(shuō)也有；心里沒(méi)有，說(shuō)是說(shuō)不通的。
